Mental accounting
Strategy: Trước khi chi tiêu 'tiền lạ' (thưởng, hoàn tiền, trúng thưởng), thử tưởng tượng đó là tiền lương thông thường, để áp cùng một mức độ cân nhắc như mọi khoản chi khác.
Mental accounting là khái niệm do nhà kinh tế học hành vi Richard Thaler phát triển và hệ thống hóa qua các bài báo từ thập niên 1980 đến 1999. Về lý thuyết kinh tế cổ điển, tiền là hoàn toàn có thể thay thế cho nhau (fungible) — một đồng tiền lương và một đồng tiền thưởng có giá trị như nhau và nên được đối xử như nhau khi ra quyết định chi tiêu. Nhưng trên thực tế, con người vận hành như thể có nhiều “tài khoản” tâm lý tách biệt: tiền lương, tiền thưởng, tiền tiết kiệm, tiền “may mắn” đều được gán những quy tắc chi tiêu khác nhau, dù về bản chất tài chính chúng hoàn toàn giống nhau.
Ví dụ thực nghiệm kinh điển: một người mua vé xem hòa nhạc giá 500.000đ, đến rạp thì phát hiện đã làm mất tấm vé. Phần lớn người trong tình huống này ngần ngại mua vé mới, vì cảm giác “đã tiêu 1 triệu cho một buổi xem hòa nhạc” là quá nhiều. Nhưng nếu thay vào đó người này làm mất 500.000đ tiền mặt (chưa mua vé) rồi được hỏi có mua vé mới không, đa số đồng ý mua — dù về tổng thể tài chính, hai tình huống hoàn toàn tương đương (mất 500.000đ, sau đó cân nhắc chi thêm 500.000đ cho vé). Sự khác biệt nằm ở việc khoản tiền bị mất được xếp vào “ngăn kế toán” nào trong đầu.
Trong sản phẩm tài chính số, mental accounting vừa là cái bẫy vừa là công cụ thiết kế hữu ích. Nhiều người dùng để riêng một “quỹ tiết kiệm” trong app ngân hàng nhưng đồng thời vẫn vay tiêu dùng lãi suất cao — một hành vi phi lý về mặt tài chính thuần túy (đáng lẽ nên dùng tiền tiết kiệm để trả nợ lãi cao trước), nhưng hoàn toàn hợp lý nếu hai khoản tiền đó nằm trong hai “ngăn” tâm lý tách biệt, mỗi ngăn phục vụ một mục tiêu riêng. Ở chiều tích cực, tính năng “hũ tiết kiệm” hay “mục tiêu tài chính” trong app ngân hàng số khai thác chính cơ chế này để giúp người dùng tiết kiệm hiệu quả hơn — gán nhãn rõ ràng cho một khoản tiền khiến người ta khó lòng động vào nó cho mục đích khác.
Mental accounting có quan hệ chặt với loss-aversion, vì cách một khoản tiền được “gắn nhãn” quyết định cảm giác mất mát khi tiêu nó đi. Nó cũng lý giải phần nào sunk-cost-fallacy — khi tiền đã được xếp vào một “ngăn” cụ thể, việc rút khỏi ngăn đó cảm giác như một khoản lỗ riêng biệt, thúc đẩy hành vi cố gắng “gỡ lại”. Money-illusion và denomination-effect là hai hiện tượng gần gũi khác: cả ba đều cho thấy con người phản ứng với hình thức và cách trình bày của tiền nhiều như với giá trị thực của nó.