Escalation of commitment
Strategy: Trước khi rót thêm nguồn lực vào một dự án đang xấu đi, tự hỏi: "Nếu hôm nay mới bắt đầu và chưa đầu tư gì, mình có chọn làm việc này không?" — bỏ qua hoàn toàn những gì đã bỏ ra trước đó.
Escalation of commitment mô tả hiện tượng con người — nhất là khi ở vị trí phải chịu trách nhiệm cho một quyết định — càng lún sâu thêm vào một lựa chọn đang thất bại, thay vì cắt lỗ và dừng lại. Khác với việc đơn thuần tiếc của (sunk cost), escalation of commitment còn mang động cơ bảo vệ hình ảnh bản thân: thừa nhận sai lầm đồng nghĩa với thừa nhận năng lực phán đoán kém, nên người ta chọn đổ thêm nguồn lực để chứng minh quyết định ban đầu “chỉ là chưa đủ thời gian phát huy”.
Nhà tâm lý học tổ chức Barry Staw là người đầu tiên hệ thống hoá hiện tượng này trong nghiên cứu năm 1976 mang tên “Knee-Deep in the Big Muddy” — tựa đề mượn từ một bài hát phản chiến của Pete Seeger. Trong thí nghiệm, Staw cho 240 sinh viên trường kinh doanh đóng vai giám đốc tài chính, phải quyết định có tiếp tục rót vốn vào một bộ phận kinh doanh đang thua lỗ hay không. Kết quả: những người phải chịu trách nhiệm cá nhân cho khoản đầu tư ban đầu và nhận hậu quả tiêu cực lại rót thêm tiền nhiều hơn hẳn so với người không liên đới trách nhiệm — dù dữ liệu tài chính khách quan đều bất lợi như nhau.
Trong startup, escalation of commitment thể hiện rõ khi một tính năng do chính founder đề xuất liên tục không đạt chỉ số kỳ vọng, nhưng thay vì loại bỏ, đội ngũ lại tiếp tục “tối ưu” thêm nhiều vòng — vì thừa nhận thất bại của tính năng cũng là thừa nhận sai lầm cá nhân của người đề xuất. Trong đầu tư tài chính, nhà giao dịch đang lỗ một mã cổ phiếu đôi khi mua thêm để “trung bình giá xuống” không phải vì phân tích mới cho thấy cơ hội, mà vì muốn chứng minh quyết định mua ban đầu là đúng đắn.
Escalation of commitment có gốc rễ chung với sunk-cost-fallacy — cả hai đều bị chi phối bởi những gì đã đầu tư trong quá khứ thay vì triển vọng tương lai, nhưng escalation nhấn thêm yếu tố trách nhiệm cá nhân và áp lực phải nhất quán. Nó cũng liên quan tới effort-justification, khi ta đánh giá cao một việc chỉ vì đã bỏ nhiều công sức vào đó, và self-consistency-bias, nhu cầu tâm lý muốn hành động của mình luôn khớp với hình ảnh bản thân đã thể hiện trước đó. Cuối cùng, hiện tượng này có nét tương đồng với backfire-effect ở cấp độ nhóm: khi đối mặt với bằng chứng phủ nhận lựa chọn của mình, thay vì thay đổi, người ta lại càng bám chặt vào niềm tin ban đầu.