Bounded Rationality
Strategy: Khi thiết kế lựa chọn cho người khác, đừng hỏi phương án nào tối ưu — hãy hỏi phương án nào đủ tốt và tìm được trong ba mươi giây.
Bounded rationality là lý thuyết do Herbert Simon đề xuất từ giữa thế kỷ 20 và là một trong những đóng góp đưa ông tới giải Nobel Kinh tế năm 1978. Luận điểm trung tâm: con người vẫn cố gắng hành xử hợp lý, nhưng sự hợp lý ấy bị bao bởi ba giới hạn cứng — thông tin không đầy đủ, năng lực xử lý có hạn, và thời gian hữu hạn. Đây không phải một danh sách khuyết tật của con người, mà là mô tả điều kiện thực tế mà mọi tác nhân trong đời thực đều chịu.
Simon đưa ra khái niệm satisficing, ghép của satisfy và suffice, để mô tả chiến lược thay thế. Thay vì liệt kê toàn bộ phương án rồi chọn cái tối ưu, con người đặt một mức chấp nhận được và dừng tìm ngay khi gặp phương án vượt ngưỡng đó. Ẩn dụ quen thuộc là tìm cây kim đủ sắc để khâu, thay vì tìm cây kim sắc nhất trong đống rơm. Điều then chốt: đây không phải hành vi phi lý, mà là hành vi hợp lý khi tính cả chi phí của việc tìm kiếm và tính toán.
Simon còn dùng hình ảnh chiếc kéo hai lưỡi để nhấn mạnh rằng hành vi được quyết định bởi cả cấu trúc nhận thức của con người lẫn cấu trúc của môi trường. Nghiên cứu sau này của Gerd Gigerenzer phát triển hướng này thành lý thuyết heuristic sinh thái: các quy tắc ngón tay cái đơn giản không chỉ rẻ mà còn có thể chính xác hơn mô hình phức tạp trong những môi trường nhất định. Đây là nhánh có phần khác biệt với chương trình heuristic và thiên lệch của Kahneman và Tversky, vốn nhấn mạnh sai lệch có hệ thống; hai truyền thống này vẫn tranh luận và cùng tồn tại.
Đối chiếu với lý thuyết chuẩn tắc làm rõ vị trí của nó: mô hình tác nhân duy lý cổ điển giả định năng lực tính toán không giới hạn, còn bounded rationality không bác bỏ mục tiêu hợp lý mà bác bỏ giả định về năng lực. Từ đó mọi thiên lệch ở các tầng dưới có chỗ đứng: chúng là cái giá phải trả của những lối tắt vốn thường hữu ích.
Đây chính là nền lý thuyết mà availability-heuristic và representativeness-heuristic đứng lên — chúng là những cách tiết kiệm tính toán trong điều kiện bị bó buộc. Cơ chế chung của các lối tắt đó được đặt tên là attribute-substitution: thay câu hỏi khó bằng câu hỏi dễ hơn mà ta trả lời được. Về kiến trúc nhận thức, bounded rationality khớp với dual-process-theory, nơi hệ thống nhanh gánh phần lớn công việc vì hệ thống chậm quá đắt để chạy thường xuyên. Và hệ quả thiết kế quen thuộc nhất của nó là choice-overload: thêm lựa chọn không phải lúc nào cũng thêm giá trị, vì chi phí tìm kiếm là có thật.