Weber–Fechner law
Strategy: Khi trình bày mức phí hoặc thay đổi giá, luôn hiển thị cả số tuyệt đối lẫn phần trăm — người dùng cảm nhận thay đổi theo tỷ lệ tương đối với mức nền, không theo con số tuyệt đối.
Weber–Fechner law là nguyên lý cho rằng khả năng nhận biết một thay đổi phụ thuộc vào tỷ lệ của thay đổi đó so với cường độ ban đầu, chứ không phải độ lớn tuyệt đối của thay đổi. Nói cách khác: một thay đổi nhỏ trên một nền nhỏ dễ được nhận ra ngang với một thay đổi lớn trên một nền lớn, miễn tỷ lệ giữa chúng tương đương nhau.
Nhà giải phẫu học và sinh lý học Ernst Heinrich Weber là người đầu tiên phát hiện quy luật này vào năm 1834, qua các thí nghiệm về ngưỡng nhận biết sự khác biệt (just-noticeable difference — JND) khi con người cầm các vật có trọng lượng khác nhau. Ông nhận ra tỷ lệ giữa mức thay đổi tối thiểu có thể nhận biết và cường độ gốc gần như là một hằng số. Vài thập kỷ sau, Gustav Fechner phát triển cơ sở lý thuyết cho phát hiện này, đưa ra công thức toán học dạng logarit mô tả mối quan hệ giữa cường độ vật lý và cảm nhận chủ quan — từ đó có tên gọi ghép Weber–Fechner. Quy luật áp dụng tốt với nhiều loại cảm giác như trọng lượng, độ sáng, hay giá cả, nhưng không áp dụng đều cho mọi chiều cảm giác — ví dụ tần số âm thanh tuân theo một mô hình khác.
Ứng dụng rõ nhất của Weber–Fechner law nằm trong định giá và marketing. Giảm 10.000đ trên một sản phẩm giá 100.000đ cảm giác là một ưu đãi đáng kể (10%), nhưng cũng giảm 10.000đ đó trên một sản phẩm giá 2.000.000đ gần như không được để ý (0,5%) — dù số tiền tuyệt đối tiết kiệm được giống hệt nhau. Nguyên lý này giải thích vì sao các công ty thường tăng giá theo bước nhỏ, đều đặn (dưới ngưỡng JND) để khách hàng khó nhận ra, trong khi lại làm nổi bật các cải tiến sản phẩm ở mức vượt ngưỡng để đảm bảo chúng được cảm nhận rõ ràng. Trong fintech, cùng nguyên lý áp dụng cho phí dịch vụ hoặc lãi suất: một mức tăng phí 0,1% trên khoản vay lớn có thể đại diện cho số tiền đáng kể, nhưng người dùng dễ bỏ qua nếu chỉ nhìn con số phần trăm nhỏ nhoi đó thay vì số tiền tuyệt đối thực tế họ phải trả thêm.
Weber–Fechner law có quan hệ gần với anchoring — cả hai đều cho thấy phán đoán về một giá trị không tồn tại độc lập mà luôn neo vào một điểm tham chiếu. Nó cũng liên quan tới contrast-effect, khi cảm nhận về một kích thích phụ thuộc vào những gì được so sánh cùng nó, và tới denomination-effect, hiện tượng người ta chi tiêu khác nhau tuỳ vào việc tiền được chia thành mệnh giá lớn hay nhỏ — một biểu hiện khác của việc não bộ xử lý giá trị tương đối thay vì tuyệt đối.