Scarcity Effect
Strategy: Tách câu hỏi làm hai: món này đáng bao nhiêu với mình nếu luôn sẵn hàng, và mình đang trả thêm bao nhiêu chỉ để khỏi bỏ lỡ.
Scarcity effect là xu hướng đánh giá một thứ cao hơn khi nó khan hiếm, sắp hết hạn, hoặc bị giới hạn số lượng. Cùng một chiếc áo, cùng một gói vay, cùng một chỗ ngồi — chỉ cần thêm thông tin rằng nguồn cung sắp cạn là mức độ mong muốn tăng lên, dù chất lượng và công dụng không đổi một chút nào.
Robert Cialdini xếp khan hiếm vào sáu nguyên tắc thuyết phục cổ điển của mình. Một nghiên cứu thường được nhắc tới là thí nghiệm bánh quy của Stephen Worchel và cộng sự năm 1975: người tham gia nếm bánh quy lấy từ một lọ đầy hoặc một lọ chỉ còn vài chiếc, và bánh trong lọ gần cạn được chấm ngon hơn. Đáng chú ý hơn, nhóm được đưa lọ đầy rồi bị đổi sang lọ gần cạn cho điểm cao nhất — khan hiếm mới xuất hiện có sức nặng hơn khan hiếm vốn có. Chi tiết này gợi ý rằng cái được định giá không phải sự hiếm, mà là sự mất mát đang diễn ra.
Đó cũng là lý do khan hiếm không phải một thiên lệch độc lập mà là mặt tiền của loss-aversion: bỏ lỡ một cơ hội được cảm nhận như một mất mát, và mất mát thì nặng hơn khoản được tương đương. Khi việc mất đi còn kèm cảm giác bị tước quyền lựa chọn, phản ứng còn mạnh hơn nữa — đây là chỗ reactance góp vào: càng bị chặn, ta càng muốn.
Trong sản phẩm tài chính, khan hiếm xuất hiện dày đặc và không phải lúc nào cũng trung thực. Lãi suất ưu đãi chỉ áp dụng trong 48 giờ, hạn mức giải ngân còn lại của gói vay, số suất mua chứng chỉ quỹ đợt này, đồng hồ đếm ngược trên màn hình xác nhận. Ranh giới đạo đức khá rõ: nếu giới hạn là thật và người dùng kiểm chứng được, đó là thông tin hữu ích giúp họ quyết định đúng lúc. Nếu con số được dựng lên hoặc tự làm mới mỗi lần tải trang, đó là thao túng — và cái giá phải trả là niềm tin, thứ đắt hơn nhiều so với phần chuyển đổi thu được. Muốn đo, hãy nhìn xa hơn tỷ lệ chuyển đổi tức thời: tỷ lệ huỷ, tỷ lệ khiếu nại và tỷ lệ quay lại sau ba mươi ngày mới cho thấy khan hiếm giả đã lấy đi những gì.
Hiệu ứng này họ hàng gần với endowment-effect, nơi việc sở hữu làm tăng giá trị cảm nhận — khan hiếm hoạt động bằng cách mô phỏng trước cảm giác đã sở hữu rồi bị lấy mất. Nó cũng thường được dùng chung với decoy-effect trong cùng một bảng giá, khi một lựa chọn mồi vừa hiếm vừa kém hấp dẫn được đặt vào để làm nổi bật phương án mà bên bán muốn.