Hawthorne Effect
Strategy: Khi đo lường hành vi người dùng/nhân sự, ưu tiên dữ liệu quan sát âm thầm (log sản phẩm) hơn khảo sát/thử nghiệm mà đối tượng biết rõ mình đang được theo dõi.
Hawthorne effect là xu hướng con người thay đổi hành vi — thường theo hướng tích cực hơn — đơn giản vì biết mình đang được quan sát, không nhất thiết liên quan đến bất kỳ thay đổi thực chất nào trong điều kiện xung quanh. Cái tên bắt nguồn từ chuỗi thí nghiệm tại nhà máy Hawthorne Works của Western Electric ở Cicero, Illinois, giai đoạn 1924-1932.
Nghiên cứu ban đầu, do Elton Mayo cùng các cộng sự Fritz Roethlisberger và William Dickson thực hiện, chỉ nhằm đo tác động của ánh sáng lên năng suất công nhân. Kết quả gây bất ngờ: năng suất tăng lên khi tăng độ sáng — điều dự đoán được — nhưng cũng tăng lên khi giảm độ sáng, và thậm chí tăng khi các điều kiện được đưa trở lại như ban đầu. Nhóm nghiên cứu kết luận: sự thay đổi năng suất không đến từ ánh sáng, mà từ chính việc công nhân biết mình đang là đối tượng của một thí nghiệm — được quan tâm, được chú ý đặc biệt từ ban quản lý đã đủ để thay đổi hành vi. Thú vị là, bản thân thuật ngữ “Hawthorne effect” chỉ được đặt tên sau đó khá lâu, bởi Henry Landsberger năm 1950 khi ông xem lại dữ liệu gốc.
Hawthorne effect là vấn đề nan giải với mọi hình thức nghiên cứu người dùng có sự hiện diện của người quan sát: một buổi usability testing trực tiếp, nơi người tham gia biết rõ đang bị quay video và theo dõi, thường cho ra hành vi “cẩn thận hơn bình thường” — họ đọc kỹ hơn, ít bỏ qua cảnh báo hơn, thao tác chậm và có ý thức hơn so với khi dùng app một mình ở nhà. Kết quả là tỷ lệ hoàn thành tác vụ trong phòng lab thường cao hơn hẳn tỷ lệ thực tế đo được qua dữ liệu sản phẩm sau khi ra mắt — một khoảng cách mà đội ngũ nghiên cứu UX cần tính đến khi diễn giải kết quả kiểm thử.
Hawthorne effect có họ hàng gần với observer-expectancy-effect, nơi chính kỳ vọng của người quan sát (chứ không chỉ sự hiện diện của họ) làm lệch kết quả, và với pygmalion-effect, nơi kỳ vọng cao từ người khác thực sự cải thiện hiệu suất của đối tượng. Nó cũng liên quan tới social-desirability-bias — xu hướng trả lời hoặc hành xử theo cách được xã hội chấp nhận hơn là theo cảm nhận thật, đặc biệt rõ khi biết mình đang bị theo dõi.