Familiarity Bias
Strategy: Khi so sánh phương án cũ và mới, viết tiêu chí ra trước rồi che tên đi mới cho điểm - quen hay lạ không phải một tiêu chí.
Familiarity bias là xu hướng dùng mức độ quen thuộc làm căn cứ quyết định, thay cho việc đánh giá chính phương án. Nó là một heuristic trong họ availability mà Tversky và Kahneman mô tả: thay vì tính toán, não trả lời một câu hỏi dễ hơn - cái này có thấy quen không - rồi dùng câu trả lời đó thế cho câu hỏi khó là cái này có tốt không. Trong môi trường ổn định, phép thay thế này rẻ và thường đúng: cái từng dùng mà không gặp vấn đề là bằng chứng thật về độ an toàn. Nó chỉ sai khi hoàn cảnh đã đổi mà cảm giác quen thì vẫn còn.
Cơ chế nằm ở processing fluency. Thứ gặp nhiều lần được xử lý nhanh hơn, và sự mượt mà đó được cảm nhận như một tín hiệu dễ chịu không rõ nguồn gốc. Vì không biết cảm giác dễ chịu ấy từ đâu ra, ta quy nó cho chất lượng của đối tượng. Đây là lý do familiarity bias rất khó tự phát hiện: nó không xuất hiện trong ý thức như một lập luận có thể phản biện, mà như một trực giác về chất lượng.
Trong ngân hàng số, thiên lệch này định hình hành vi mạnh hơn hầu hết tính năng. Người dùng đã quen luồng chuyển tiền cũ sẽ đánh giá luồng mới là khó hơn ngay trong lần đầu, kể cả khi số bước đã giảm và thời gian hoàn tác đã ngắn hơn. Đo bằng time-on-task ở tuần đầu gần như luôn cho kết quả bất lợi cho bản mới, vì đường học tập chưa đi hết. Cách đọc đúng là so sánh theo cohort theo tuần và chờ đường cong phẳng lại, chứ không kết luận ở tuần một. Ở phía đầu tư, cùng thiên lệch này khiến người ta dồn tiền vào mã của công ty mình làm hoặc thương hiệu mình dùng hằng ngày, tạo ra một danh mục kém đa dạng mà chủ sở hữu lại cảm thấy an toàn hơn thực tế.
Mặt khác, familiarity bias không phải lúc nào cũng là thứ cần chống. Trong các luồng rủi ro cao như xác thực hay duyệt giao dịch lớn, sự quen thuộc chính là thứ tạo cảm giác kiểm soát và giảm tỷ lệ bỏ giữa luồng. Đánh đổi nên tỉnh táo: giữ bố cục và thuật ngữ quen ở các bước nhạy cảm, dành cái mới cho những chỗ người dùng không mang theo kỳ vọng cũ.
Thiên lệch này là mặt quyết định của mere-exposure-effect, nơi tiếp xúc lặp lại sinh ra thiện cảm. Nó cộng hưởng với status-quo-bias để tạo ra lực giữ nguyên rất khó phá, và cả hai đều mượn cơ chế của processing-fluency. Nền tảng chung với availability-heuristic là cùng thay một câu hỏi khó bằng một câu hỏi dễ về mức độ dễ gọi ra trong đầu.