Compromise Effect
Strategy: Trước khi kết luận khách hàng "thích" gói giữa, hãy đổi cấu trúc tập lựa chọn và đo lại — nếu tỷ lệ chọn bám theo vị trí giữa chứ không bám theo sản phẩm, bạn đang đo cách bày hàng chứ không phải nhu cầu.
Compromise effect mô tả hiện tượng một phương án được chọn nhiều hơn khi nó nằm giữa các phương án khác trên các chiều đánh giá quan trọng. Điều đáng chú ý là ưu thế này đến từ vị trí tương đối: cùng một sản phẩm sẽ được chọn nhiều hơn khi nó là lựa chọn giữa của ba, và ít hơn khi nó trở thành lựa chọn cực đoan của một tập khác.
Itamar Simonson mô tả hiệu ứng năm 1989, sau đó cùng Amos Tversky phát triển thành một trong những thách thức nổi bật đối với giả định nền của kinh tế học lựa chọn — rằng thứ tự ưa thích giữa hai phương án không nên bị ảnh hưởng bởi sự hiện diện của phương án thứ ba. Trong các thí nghiệm với máy ảnh, tiền mặt kèm rủi ro, hay gói dịch vụ, việc thêm một phương án cực đoan ở một đầu làm dịch chuyển đáng kể tỷ lệ chọn giữa hai phương án còn lại.
Cách giải thích được ủng hộ rộng rãi liên quan tới việc biện minh. Khi người chọn không có tiêu chuẩn tuyệt đối để biết đâu là đủ tốt hay đủ rẻ, phương án giữa cung cấp một lý do dễ nói thành lời: nó không phải thứ rẻ tiền nhất, cũng không phải thứ phung phí. Lý do này bảo vệ người chọn khỏi cả hai loại hối tiếc, nên nó hấp dẫn ngay cả khi không phương án nào tối ưu theo nhu cầu thật. Một cơ chế bổ trợ là né tránh cực đoan: các mức cực bị coi là rủi ro trên chiều mà chúng kém.
Ứng dụng phổ biến nhất là kiến trúc bảng giá ba bậc, nơi bậc cao cấp tồn tại một phần để làm cho bậc giữa trông hợp lý. Trong sản phẩm tài chính, cùng cơ chế xuất hiện ở lựa chọn kỳ hạn tiết kiệm, mức hạn mức thẻ, hay tỷ lệ trả trước của khoản vay: đặt thêm một phương án ở cực nào sẽ kéo phân bố về phía đối diện. Ranh giới đạo đức nằm ở chỗ phương án giữa có thực sự phù hợp với đa số hay không — dùng cấu trúc này để đẩy khách sang mức vay cao hơn khả năng trả là thao túng, không phải thiết kế.
Về mặt đo lường, hàm ý quan trọng là tỷ lệ chọn trong một bảng giá không phải thước đo nhu cầu. Muốn tách nhu cầu khỏi hiệu ứng bố cục, cần thử nghiệm với nhiều cấu trúc tập lựa chọn khác nhau và xem thứ tự ưa thích có ổn định không.
Card này là họ hàng gần của decoy-effect, chỉ khác ở chỗ decoy dùng một phương án bị lấn át hoàn toàn còn compromise dùng một phương án cực đoan hợp lệ. Nó dựa trên cùng nền tảng so sánh tương đối với contrast-effect và framing-effect, và cần đọc cùng choice-overload để cân giữa việc thêm phương án nhằm định vị và việc thêm phương án gây tê liệt.